RETAILMAN

MARKETING & PROMOTION

Melanjutkan tulisan saya minggu lalu mengenai Pemasaran dan Promosi, anda masih ngat  istilah 4 P?

1.    Product (Produk)

2.    Price (Harga)

3.    Presentation (Pemajangan)

4.    Promotion (Promosi)

Kali ini saya akan bahas mengenai Promosi, banyak orang bisa membuka bisnis ritel, tapi setelah buka mereka tidak melakukan apa-apa, mereka hanya menggantungkan kepada keadaan yang terjadi, misalkan  toko nya rame ya syukur rame, kalau tokonya sepi ya sudah sepi mau diapakan lagi. Sebenarnya sudah menjadi keharusan untuk peritel kalau mereka sudah membuka usahanya ya harus melakukan promosi, Meskipun  tokonya sudah rame saya tetap sarankan untuk melakukan promosi apalagi yang tokonya sepi.

Ada  beberapa hal yang akan saya bahas mengenai Promosi :

1.    Apa tujuan melakukan promosi?

2.    Bagaimana proses promosi dilakukan?

3.    Apa dan bagaimana material promosi di pasang?

4.    Bagaimana mengukur keberhasilan atau efektifitas dari promosi yang dilakukan?

Apa tujuan promosi?

•      Konsep utama dari industri retail adalah volume penjualan, artinya margin secara %tase boleh lebih kecil namun dengan volume yang besar, margin rupiah akan besar pula.

•      Retailer melakukan kegiatan promosi merupakan salah satu cara untuk meningkatkan penjualan secara langsung

•      Selain itu promosi juga merupakan alat guna menciptakan image tertentu dibenak konsumen

•         Secara “common” Aktivitas yang dibuat bertujuan agar customer bersedia untuk membeli lebih banyak, atau mengarahkan customer untuk membeli produk tertentu.

Umumnya tujuan promosi didekatkan dengan kebiasaan dari konsumen melalui ;

1.    Promosi “cognitive” Pikiran  ;

–     Merubah pikiran konsumen melalui kegiatan promosi yang dibuat dengan memberikan informasi bagi konsumen yang mempunyai suatu fasilitas yang dapat digunakan dengan penawaran khusus;

–     Tujuan nya untuk menarik konsumen yang potensial

2.    Promosi “Affective” Emosional;

–     Promosi yang membuat perasaan dan kebiasaan konsumen berubah melalui kegiatan yang secara tidak langsung dirangsang melalui emosionalnya konsumen

–     Tujuan nya  untuk menjaga konsumen yang loyal

3.    Promosi “Conative” Motif;

–     Kegiatan promosi yang dibuat untuk merangsang konsumen atau secara langsung memotivasi konsumen untuk membeli

–     Tujuan nya untuk meningkatkan meningkatkan “customer traffic” dan sales

Element Promosi

1.    Advertising Model non-personal komunikasi yang dilakukan diluar toko tetapi melalui media masa yang dapat dilakukan melalui dukungan sponsor

2.    Publicity Model non-personal komunikasi yang dilakukan melalui media masa dimana waktu dan tempat yang disediakan tidak perlu dibayar dan tidak ada dukungan sponsor secara komersil

3.    Personal selling Komunikasi secara langsung kepada konsumen dengan tujuan terjadinya transaksi penjualan

4.    Sales Promotion kegiatan marketing untuk dapat secara langsung meningkatkan penjualan melalui kegiatan “consumer stimulate” (display, contests, coupon dsb)

Keuntungan

–     Seringkali menjadikan konsumen “lapar mata”

–     Adanya tema dan alat promosi sangat menyenangkan “atmosphere” store

–     Konsumen dapat menerima sesuatu “value” seperti; coupons, harga atau calendar (gimmick)

–     Dapat membantu meningkatkan traffic bagi loyaltynya konsumen

–     Pembelian produk impulse dapat meningkat

–     Konsumen dapat sesuatu yang menyenangkan, secara terus menerus dengan adanya kegiatan promosi ; kontes, free produk dsb

Jenis promosi

•      Point of purchase ;

–     Window, floor and counter display yang dapat mengingatkan konsumen dan merangsang pembelian produk impulse (kadang semua material tersebut di supply pabrikan)

•      Contests ;

–     Konsumen membeli produk dengan sesuatu nilai dan dapat mengikuti permainan seperti; puzzle, lotre sepak bola,kupon bioskop 21

•      Sweepstakes ;

–     Hampir sama dengan contest, tetapin konsumen memerlukan pengisian formulir  untuk memenangkannya dan pemenang akan diundi (tidak memerlukan keahlian)

•      Coupons ;

–     Retailers melakukan advertising diskon khusus bagi konsumen untuk mengembalikan kumpulan potongan kupon dan ditukarkan kepada retailer

•      Frequent – shopper program

–     Konsumen mendapatkan “collecting stamp” sebagai poin berdasarkan nilai pembelian tertentu. Poin tersebut dikumpulkan dan ditukarkan dengan barang atau jasa

•      Prizes ;

–     Hampir sama dengan frequent program, tetapi jenis “prizes” ini memberikan langsung hadiah untuk pembelian nilai tertentu

•      Samples ;

–     Free produk yang diberikan kepada konsumen secara Cuma-Cuma

•      Demonstration ;

–     Demo suatu kegunaan atau kelebihan suatu produk

•      Referral gifts;

–     Hadiah yang diberikan apabila konsumen membawa konsumen baru

•      Special events;

–     Pameran pada suatu peluncuran produk (fashion show, peluncuran buku dsb)

•      Retailer present;

–     Retailer mengeluarkan matchbooks, pulpen,kalendar perusahaan yang diberikan kepada konsumen (bisa di jual maupun diberikan secara Cuma-Cuma)

Matrix promosi

1. Pembelian produk A harga murah
2. Beli produk A gratis gimmick
3. Beli produk A gratis produk B
4. Beli produk A dapat produk B harga lebih murah
5. Beli produk A+B gratis C

Bagaimana proses promosi dilakukan?

Secara umum bagan promosi dapat di rencanakan melalui tahapan berikut

•      Kegiatan promosi dapat berjalan sempurna,bila perencanaan yang dibuat melalui proses yang baik dan benar.

•      Adapun proses detail dari perencanaan promosi yang harus dilakukan sebagai berikut;

–     Menentukan waktu dan periode promosi

–     Membuat tema promosi akan membantu memudahkan dalam menentukan produk yang akan dipromosikan

–     Menentukan pilihan produk yang akan dipromosikan

–     Membuat mekanisme dari produk yang sudah ditentukan

–     Menghubungi vendor untuk berpartisipasi dalam dukungan kegiatan

–     Melakukan negosiasi berdasarkan mekanisme promosi yang akan dilakukan

–     Menentukan material promosi yang akan digunakan

–     Membuat perhitungan secara biaya dan estimasi penjualan

–     Review hasil kegiatan promosi diakhir periode

Apa dan bagaimana material promosi dipasang?

•      Peritel, tidak memandang besar atau kecil, haruslah mengiklankan harga-harga mereka.  Walaupun peritel besar memiliki kemampuan yang besar untuk mengiklankan harga di media seperti TV, Radio dan koran-koran, juga tersedia banyak pilihan untuk peritel kecil seperti misalnya:

–     Peritel dapat secara konsisten menggunakan satu bagian dari jendela depan (sehingga konsumen dapat segera terbiasa dengan informasi ini)

–     Peritel juga dapat menggunakan display khusus di dalam store; biasanya pabrikan/supplier bersedia membantu

–     Menggunakan media mingguan lokal, dengan pembaca yang lebih targetted dan biayanya jauh lebih rendah.

–     Kombinasi dari media iklan tersebut diatas dapat dilakukan dan haruslah bertalian dengan image yang ingin dibangun oleh peritel.targetted dan biayanya jauh lebih rendah..

Bagaimana mengukur keberhasilannya?

•      Umumnya promosi dinilai berhasil jika penjualan selama periode promosi meningkat, tetapi seringkali dilupakan apakah peningkatan penjulan tersebut mampu menutupi biaya-biaya tambahan yang timbul akibat promosi yang dilakukan.

•      Secara umum efektifitas promosi dapat diukur melalui;

–     Perubahan % tase kontribusi penjualan (Sales mix)

–     Perubahan rasio quantity item terjual

–     Perubahan Gross profit baik secara rupiah maupun % tase

–     Jika ada perubahan positif atas ketiga parameter tersebut maka promosi tersebut sukses dilakukan.

 

MENDIRIKAN MINIMARKET ATAU TOKO RITEL MODERN

MARKETING & PROMOTION

Anda masih ingat tulisan saya mengenai bagaimana mendirikan bisnis ritel?, di tulisan sebelumnya sudah saya jelaskan bagaimana cara memilih lokasi yang cocok dan mendesain toko, pada kesempatan ini saya akan  mengupas elemen penting yang ke tiga yaitu mengenai Marketing & Promotion (Marketing dan Promosi).

Apa saja yang akan di bahas mengenai marketing dan promosi? pertama yang akan dibahas adalah bagaimana anda meilih produk, kedua menetukan harga jual, ketiga mem-presentasikan atau memajang barang yang di jual, dan yang ke empat adalah Melakukan promosi, saya biasa menyebutnya dengan istilah 4 P.

1.    Product

2.    Price

3.    Presentation

4.    Promotion

1.   PRODUCT

Sebelum Anda menentukan produk apa yang harus anda jual di toko anda sebaiknya saya jelaskan dulu mengenai :

Category Hierarchy, Definisi kategori hirarki adalah  kumpulan produk yang dikelompokan kedalam masing-masing kategori yang mana setiap kategori produk merupakan unit bisnis, tujuannya agar semua bisnis unit dapat dimanajemeni dengan baik sehingga  memenuhi “Key performance indicator” untuk masing-masing kategori sehingga dapat memenuhi target perusahaan secara keseluruhan. Dan Category hierarchy terbagi atas :

a.    Kode departemen

b.    Nama departemen

c.    Kategori

d.    Sub – kategori

e.    Kode PLU, Barcode, Nama barang

Apa Category Definition?

Definisi kategori adalah menggambarkan area/scope dari kebutuhan kategori yang dijabarkan. Definisi kategori harus dapat memenuhi kebutuhan konsumen juga tujuan perusahaan

Hal yang diperhatikan dalam menentukan definisi terhadap masing-masing kategori :

•      Menentukan “Shopper need states” dari masing-masing kategori

•      Hubungan antara kategori dengan kategori lainnya

•      Hubungan antara kategori dengan sub-kategori

•      Menentukan “decision tree” dari masing-masing kategori

Pentingnya peran kategori

1.    Apakah kategori produk sudah memberikan kesan komplit?

2.    Apakah kategori produk sudah sesuai target market?

Beberapa peran kategori dan dampak terhadap konsumen yang berebelanja ke toko

 

1.    Tobacco Category produk yang berdampak terhadap konsumen untuk berbelanja ke dalam toko

2.    Wine & Spirit Category produk yang menciptakan target market tertentu (Limited market) untuk berbelanja

3.    Beer & Mix drink Category produk yang berdampak terhadap konsumen untuk berbelanja ke dalam toko

4.    Packaged Beverage Category produk yang berdampak terhadap konsumen untuk berbelanja ke dalam toko

5.    Milk Category produk yang dibeli secara rutin dalam frekuensi tertentu di hampir semua retailer

6.    Health & Beauty Category produk yang dibeli secara rutin dalam frekuensi tertentu di hampir semua retailer

7.    General Merchandise Category produk yang menciptakan target market tertentu (Limited market) untuk berbelanja

8.    Publication Category produk yang dibeli secara rutin dalam frekuensi tertentu di hampir semua retailer

9.    Services Category produk yang menciptakan target market tertentu (Limited market) untuk berbelanja

10. Food Services Category produk yang dibeli secara rutin dalam frekuensi tertentu di hampir semua retailer

 

Jadi Prinsip pemilihan produk yang paling mendasar adalah :

 

1.    Produk yang dipilih sesuai dengan kebutuhan konsumen;

–     Menetapkan philosophy kategori berdasarkan category definition

–     Menentukan kategori dan sub-kategori bahkan sub-sub kategori yang ada kaitannya dengan definisi kategorinya

–     Menentukan produk/item berdasarkan manufacture

2.    Memperhatikan peningkatan inventory berbanding sales

3.    Mengetahui besarnya space yang dialokasikan untuk setiap kategori

4.    Pemilihan supplier/distributor yang tepat termasuk service level, TOP dan kondisi trade lainnya yang diberikan.

2. PRICE

MENETAPKAN HARGA JUAL

Filosopi menetapkan harga jual “Mereka berbelanja karena keadaan mendesak.  Mereka menyukai lokasi yang dekat, jam buka yang panjang, Pelayanan yang ramah dan harga yang murah”.

Bagaimana  Proses perhitungan harga jual ?

Perhitungan dalam menentukan harga jual dapat dilakukan berbagai cara:

1.    Menghitung semua komponen biaya + target profit

Harga Jual = COGS/unit + operating cost/unit + profit/unit =100%

Tips untuk meghitung operating cost :

Jumlahkan semua biaya operasional = a

Estimasikan total jumlah penjualan = b

Operating cost = a/b persamaan ini akan menghasilkan biaya operasi sebagai… % dari harga jual.  Masukkan nilai ini ke dalam persamaan di atas.

Unsur biaya operasi sebagai pertimbangan dalam menentukan harga jual suatu produk :

• Unsur-unsur berikut ini dapat dimasukkan pada saat menghitung harga jual:

–     Biaya-biaya pembungkus dan biaya pelayanan

–     Biaya pembelian dan penerimaan

–     Biaya pemrosesan kartu kredit

–     Biaya iklan

–     Biaya asuransi

–     Dan lain-lain

• Yang perlu anda ingat strategi harga murah hanya BERHASIL jika retailer benar-benar dapat membuat PROFIT!!!

2.    Mengikuti Saran harga dari pabrik

ü  Pada saat ini kebanyakan konsumen menginginkan harga reguler di bawah dari harga yang disarankan oleh pabrikan, dengan demikian banyak peritel tidak lagi menggunakan saran harga dari pabrik dalam menetapkan harga jual reguler mereka.

ü  Saran harga jual pabrikan tetap sangat berguna bagi peritel, dan ini mereka gunakan untuk menghitung besarnya markup.

ü  Pada umumnya apabila pabrikan menawarkan saran harga jual, peritel langsung dapat menghitung markup dari nilai pokok.  Apabila ternyata aktual harga jual konsumen lebih rendah dari saran pabrikan, peritel dapat menawar kepada pabrikan sebesar markup tersebut, dengan demikian  peritel mungkin ada dalam posisi tawar yang lebih tinggi dari pabrikan.

3.    Harga yang “fair”

kata “fair” selalu menunjukkan total value yang ditawarkan peritel.  Arti kata “fair” dipandang dari perspektif yang berbeda:

–     consumer perspective: harga yang murah haruslah cukup rendah sebagai pengganti dari terbatasnya pilihan dan layanan; untuk up-scale store, tingkat pelayanan dan pilihan merk haruslah sepadan dengan harga yang mahal

–     retailer perspective: “fair” berarti harga-harga harus mencerminkan struktur biaya operasi perusahaan yang memungkinkannya untuk mencapai profit yang cukup memuaskan.

à Agar berhasil, kedua hal tersebut harus menjadi pertimbangan

Price +Pilihan barang +   Customer Service +  Store Atmosphere

=

COGS +            Operation Cost + Expected Profi

Customer’s value                                            Retailer’s value

4. Melihat harga pesaing

ü  Jika peritel menetapkan harga tanpa melihat harga-harga pesaing, maka pandangan peritel tersebut sangat sempit.  Peritel seperti ini cenderung kehilangan pelanggan.

Penetapan harga haruslah mengacu pada dua hal berikut:

•      Absolute prices adalah harga aktual yang ditetapkan oleh peritel, mengacu pada biaya-biaya dan profit yang diharapkan.

•      Relative prices menunjukkan harga peritel dibandingkan pesaing ; selisih antara absolute and relative prices haruslah didasarkan pada value.

•      Reaksi peritel terhadap harga pesaing tergantung kepada Value yang ditawarkan; VALUE HARUS SAMA ATAU LEBIH TINGGI DARI PESAING.

 

 

 

 

3. Presentation

 

Presentation (tampilan pajangan) barang, yang anda pahami  ketika memajang barang (merchandising) adalah paduan pekerjaan seni dan ilmu pasti

ü  Memakai aspek seni karena memajang barang memperhitungkan aspek estetika yang dilihat dari ukuran barang, type packaging warna, dsb.

ü  Sedangkan dari sisi ilmu pasti adalah bagaimana kita bisa menempatkan produk dengan benar (jumlah, pilihan itemnya, dsb), sehingga bisa di dapat sales dan profit  yang optimal.

Apa saja yang harus dilakukan ketika memajang barang

ü  Barang yang dipajang harus dalam keadaan bersih.

ü  Menggunakan sitem FIFO atau First in First out, menggeser produk yang lama kedepan, kemudian menambahkan barang yang baru di bagian belakang.

 

 

Prinsip pemajangan produk

Perihal yang harus di pertimbangkan dalam prinsip pemajangan :

•         Kemasan besar umumnya diletakan pada shelves bawah, kemasan kecil diletakan pada shelves bagian atas

•         Pemajangan berdasarkan harga termahal ke harga yang ekonomi, diatur dari kiri ke kanan

Teknik pajangan/display yang baik

Beberapa teknik memajang produk agar penampilan secara keseluruhan dari tempat pajangan terlihat baik :

–     Vertikal Display

–     Horisontal Display

–     Blocking display

–     Mix display

Aturan dalam pemajangan :

–     Facing up

–     Lining up

–     Pajangan berdiri tegak

–     Pajangan tanpa celah dan ruang kosong

–     Merk produk terbaca jelas

–     Peletakan pajangan sesuai dengan merk yang tertulis

BERSAMBUNG…….